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奔驰、大众变味了?

字号+作者:何仑 来源:何仑 2016-10-14 我要评论() 收藏成功收藏本文

奔驰、大众变味了?――车市热点问答(104)何仑德国车企有点像德国足球,讲究整体,有着清晰、严谨的组织结构,员工(球员)一丝不苟地贯彻执行总裁(教练)的意'...

奔驰、大众变味了?

――车市热点问答(104)

何仑

德国车企有点像德国足球,讲究整体,有着清晰、严谨的组织结构,员工(球员)一丝不苟地贯彻执行总裁(教练)的意图,给人的印象是严谨、高效,但缺乏灵活、创意,而且缺少亲和力,也比较保守。但在巴黎车展上,奔驰、大众的表现让一些中国媒体刮目相看。

问:在巴黎车展上,奔驰CEO蔡澈说:要“勇于做大变革,而不是小改变”;要“拥抱变革,可以犯错,但改正一定要快,要勇于尝试”。而大众汽车集团CEO穆伦也说:汽车行业正在迈向一个崭新的时代,电动汽车和数字化网络是这场变革的焦点;年轻的城市居民开始不再希望拥有私家车,从而重新定义最能代表他们的出行方式;无人驾驶技术将彻底颠覆汽车行业,包括汽车的使用方式。这些话听起来相当激进,不像是一个传统德国企业的风格。您怎么看?

答:大众的变化还好理解,因为遭遇了史上最严重的危机,必须洗心革面,重新审视未来,包括进行“去中心化”的组织结构改革。但奔驰10年来一直是蔡澈掌舵,去年以来终于扭转了在全球豪华车市场上落后于宝马、奥迪的状况,重返老大地位,状态极佳,在这个时候开始“大变革”,很值得玩味。

其实,奔驰的变化早就开始了,从企业文化开始。针对在此次巴黎车展两次正式场合上蔡澈等奔驰高管一反常态没打领带的问题,蔡澈回答说:“在过去十年中,我们的企业文化也发生了很大的变化,未来我们也希望加速这种文化的变化……”(参见《奔驰CEO蔡澈:做大变革而不是小改变》)。

这种企业文化的变化或许和蔡澈本人的性格有关。我和几位多年来多次接触蔡澈的资深同行都认为,蔡澈或许是最为和蔼可亲的德国车企老总,没有德国人的“傲慢”,而且还富有幽默感,是德国企业高管中的“另类”,也是接受中国记者采访最多的德国车企老总,而且多数时候无须事先提交采访问题。

蔡澈的个性、风格肯定会潜移默化地影响奔驰的方方面面。如今,蔡澈终于带领奔驰重返王位(参见《奔驰与蔡澈这十年》),也意味着他最有资格因势利导,大刀阔斧地对集团的组织结构动大手术――从传统的金字塔组织结构向“鱼群结构”转变,以适应未来。这需要足够的勇气和远见。而拿掉领带,也宣示出了一种自信、洒脱。

问:您对穆伦的印象怎样?

答:穆伦上任一年来三次面见中国媒体,我都参加了。这和他的前任文德恩5年不见中国记者相比,已经是一个极大的变化。第一次是在日内瓦车展上,他听取了三位中国媒体人对大众的看法,包括一些很尖锐的批评、建议,也认真回答了一些毫不留情的问题(参见《大众全球CEO穆伦:挽回信任最重要》)。6月份在北京的第二次会面后,穆伦还以个人名义来信表示感谢,表现出了一种前所未有的谦逊和诚意。对一个德国汽车巨头的老总来说,这样做尤其难得。

令我印象深刻的还有大众汽车集团中国CEO海兹曼教授。3年前他上任之初,大众因DSG召回等问题正遭遇严重的危机和质疑,我也写过几篇批评大众的文章。他以个人名义写信约我进行面对面沟通。此后,我们又进行过多次沟通,每次都非常坦诚。此次在巴黎车展上,海兹曼约我和三联生活周刊主笔李三共进午餐,他撇开助手,直接为两位中国媒体人点菜。一个具有典型的工程师性格的德国人能这样做,的确不容易。

从穆伦和海兹曼身上,我感觉到了大众正在发生的变化――更加贴近市场,更愿意听取媒体的声音,特别是批评的声音。

问:奔驰要从传统的金字塔组织结构向“鱼群结构”转变,大众要通过“去中心化”让12个品牌和区域管理层能有更多的决策权和自主性。您怎么看?

答:奔驰、大众通常被看作是“最德国”的企业。现在,一个要“鱼群结构”,一个要“去中心化”,实际上都是要实行扁平化管理,目的是一方面充分发挥各分支机构和员工的主动性、创造性,另一方面尽量避免逐级向上汇报体系导致的坏事不能及时解决,进而演变成危机的问题,这符合国际大企业集团管理的大趋势。

当然,这种改变是一个过程。正如穆伦所说:作为一个在全世界有超过120个生产企业,有60万员工的巨型跨国企业,如果让它进行变革和转型,可以想象这其中的难度……这样的一个“去中心化”的过程,绝不是在几周和短时间内一蹴而就的事情。首先,让经理层能够统一认识,认识到我们企业所实行的变革是必须的,也是一项很艰巨的任务。同时,我们要注意到未来的变化,适应未来的需求……

问:这种变革对中国市场有什么影响?

答:最直接的影响一个是经销商,他们以前饱受压库之害,因为万里之外高高在上的合资企业外方总部很难了解、理解中国市场的复杂状况,却要以全球战略一盘棋的名义发号施令,常常给出不切实际、好大喜功的销售目标。实现“鱼群结构”、“去中心化”,在华机构及合资企业得以在更大程度上根据市场需求和竞争的实际情况,来制定合理的销售目标和策略,使经销商获得免于库存恐惧的权利。实际上基于以往残酷的教训,奔驰2013年以来已经开始这样做了,而且成果显著。

另一个影响是对消费者的,主要是两个方面:一是在华机构拥有更多自主权,就可以在产品设计开发上更多考虑本土消费者的特殊需求,比如中国消费者对互联网的需求更甚于其他国家,但在车联网方面,中国品牌荣威、吉利、观致等已经走在了前面,而相比德系车在车联网的应用范围、操作界面的本土适应性甚至运算速度等方面都比较落后,这种情况有望转变。奥迪与阿里、腾讯、百度达成战略合作备忘录,仅仅是个开始;二是大众DSG、速腾后悬架这类疑难问题以往必须拿到德国总部扯皮,久拖不决,演变成危机,以后有望就地解决,前提是在本地建立具有全方位开发能力的研发中心。

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