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吉利新品牌定位有多高?

字号+作者:何仑 来源:何仑 2016-10-29 我要评论() 收藏成功收藏本文

吉利新品牌定位有多高?――车市热点问答(106)何仑吉利汽车集团全新品牌――LYNK & CO问世,人们有太多的理由将其列入2016年中国汽车业十大新闻'...

吉利新品牌定位有多高?

――车市热点问答(106)

何仑

吉利汽车集团全新品牌――LYNK & CO问世,人们有太多的理由将其列入2016年中国汽车业十大新闻,和2016年世界汽车业十大新闻。它引发人们极大关注,自然也有争议。

问:您对LYNK&CO品牌01号概念车印象如何?

答:在现场,这款车上的蒙布揭开前,我感觉这车很大,像一款B级SUV。蒙布揭开后,感觉它整体呈现的是厚重、力量、动感,而且很有质感;前舱造型有点保时捷卡宴的味道,但尾部造型与前舱相呼应这一点上明显好于卡宴。遗憾的是,尾灯横向的直线条与纵向的不规则造型显得不够搭调,虽然设计师肯定有这样设计的道理,但中国人还是喜欢对称、协调。

问:吉利说这款车是中级SUV,也有人说是紧凑型SUV。您认为,它的主要对手是谁?

答:中级和紧凑型其实是一回事,都是我们常说的A级,和中型(B级)不是一个概念。迄今厂家没有给出这款车的车身和轴距尺寸。凭现场目测,加上我看到两款01号展车的轮胎宽度标号分别是235和255,而途观是215到235,B级的昂科威是225到235,我感觉这是一款具有运动和时尚气质的A+级SUV。如果加上这款车的最大卖点――深度互联功能,可以说是一款“A++互联网SUV”,其实我觉得用“物联网”的概念或许更贴切些。关于它的对手,厂家也说的很明白,是主流合资品牌。

问:作为一个全新品牌,LYNK & CO要与主流合资品牌直接竞争,是不是太嫩了点?观致已经是前车之鉴。

答:嫩的好处是有新意,主要体现在LYNK & CO的物联网和新能源特征上。这个时代,能联网的智能手机已经成为人们对衣食住行以外商品的第一需求。LYNK & CO首席数字官David Green称,智能手机虽然问世只有9年,但对世界的改变比汽车在过去100年中对世界的改变还要大。他认为,01这款车从某种意义上说,就是“轮子上的手机”。

当然,传统汽车品牌也在搞车联网和新能源,但它们很难脱离传统汽车的形象,所以才要推出自己的新能源汽车品牌,比如宝马的i、奔驰的EQ、大众的I.D.等,但这些都是充其量只是子品牌,而LYNK & CO是独立的全新品牌,给车主带来的名片效应有很大不同,类似特斯拉。

另一方面,汽车讲究血统。LYNK & CO虽然是全新品牌,但技术品质却是纯正的沃尔沃血统,汽车工程、造车工艺的底蕴深厚,与特斯拉等从IT转行的车企不同,也与观致不同。在瑞典哥德堡港湾,吉利有一个研发中心(CEVT)和一个设计中心,2000多名员工来自世界各地,其中有500多名中国员工。

在研发中心参观时,我注意到一个细节:电梯的4层按钮被字母D取代,据说是瑞典人为尊重中国人风俗主动做的,事先没有中国人提示。另外,在办公室墙壁上贴着汉语-瑞典语的常用词汇。这是双向的全球化,吉利已经在沃尔沃身边落地生根。沃尔沃主导,沃尔沃与吉利汽车联合开发的CMA中级车基础模块架构就是在这里完成的;LYNK & CO车型的设计也出自这附近的设计中心。这就是安聪慧强调的“欧洲的设计、欧洲的研发”。

问:吉利品牌新一代车型比如博越、博瑞、GL等,都说跟合资车型对标,但价格都很低。您估计LYNK & CO这款车的起价会是多少?

答:设计、技术、品质跟主流合资品牌对标,价格跟主流中国品牌对标,获得竞争优势,这是吉利品牌的打法,非常成功。刚才说到观致,它的打法是技术、品质、价格与合资品牌高端车型同时对标,结果很可惜。LYNK & CO的打法与吉利品牌类似,只是设计、技术、品质对标的是更高档次的豪华品牌,采用沃尔沃的标准,价格上对标中档品牌的主流合资车型。安聪慧说得对:你没有办法,如果品牌是弱势,你必须从产品的竞争力要比它们强――让你用中国品牌的价格,买到一个具有主流合资品牌技术品质的产品。

这样看,现在主流合资品牌高端A级SUV的起价在18万左右,LYNK & CO的首款SUV以豪华车的技术品质和超越对手的物联网功能,把起价定在18万左右是合理的。但中国市场比较复杂,它在价格上对标的这些车型在零售端大都有1-2万元的降价,而LYNK & CO要采用全新的营销模式,包括采用类似特斯拉那样的定价方式,按LYNK & CO全球高级副总裁魏思澜的说法:“对所有客户统一价格,公开而透明,从而省去很多讨价还价的麻烦。”换句话说,如果定价高了,又不能议价,相当一段时间内又不能统一降价,那就糟了。

所以,目前很难准确地预测这款车的价格。我认为,吉利要想把这款车卖出好价钱,在相当程度上取决于能不能在上市前让消费者对它的各种优势、特点有足够的了解和认可,能不能做好相关的市场调研,挑战性将超过以往任何一款车,好在还有近一年的时间。如果这款车率先在欧洲上市,那么它的价格及其与对标车型的差价可以作为中国市场价格的重要参考。

问:吉利品牌新一代车型(博瑞、博越、GS、GL)个个都很棒,技术、品质同级拔尖,品牌整体向上趋势明显。在这个时候推出一个定位高于吉利的LYNK&CO品牌,会不会造成两个品牌之间的冲突?

答:吉利汽车集团总裁安聪慧在专访时已经把三个品牌的地盘划分得很清楚了:沃尔沃主打在市场总量中占10%的豪华车市场,吉利主打40%左右的中国品牌市场,LYNK & CO主打近50%的合资品牌市场(参见《安聪慧:LYNK & CO与主流合资品牌正面竞争》)。

换句话说,吉利的野心很大:三大块市场一个都不放过,所以要让三个品牌各司其职。显然,至少是在目前,吉利品牌不会追求与LYNK & CO品牌平起平坐,而是要在档次上保持一定距离,避免同质化产品之间的竞争。现阶段吉利品牌的爆发与LYNK & CO没有冲突,相反,倒是更有利――人们会想:吉利品牌的车在技术品质上都已经达到了与主流合资品牌车型并驾齐驱的高度,那么LYNK & CO应该更高。

从另一角度看,由于吉利是造廉价车起家的,品牌向上走还有很长的路,把沃尔沃的技术基因全面植入吉利品牌,直接在沃尔沃主导开发的CMA模块化构架上做吉利车,成本高了,但对品牌溢价的提升非常有限,还有可能对沃尔沃品牌产生某种下拉效应,这是沃尔沃最担心的。所以,在吉利和沃尔沃之间,插入一个定位较高的新品牌,也有利于更好地把吉利和沃尔沃区隔开来,让吉利董事长李书福“吉利是吉利,沃尔沃是沃尔沃”的说法落到实处。我认为,这是一种非常理性、明智的选择。

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