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沃尔沃S90颠覆与挑战

字号+作者:何仑 来源:何仑 2016-11-05 我要评论() 收藏成功收藏本文

沃尔沃S90颠覆与挑战――车市热点问答(107)何仑-------------------------------------------------------------------------------新一代XC90'...

沃尔沃S90颠覆与挑战

――车市热点问答(107)

何仑

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新一代XC90在全球市场上获得空前成功,而在中国市场上则出师不利,那么,此次S90如何避免重蹈覆辙,自然引起人们的特别关注。

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11月2日国产长轴距版沃尔沃S90问世,意味着除雷克萨斯GS之外,全球市场上最有竞争力的豪华品牌C级车(行政级轿车)都已经国产了。此前,作为沃尔沃旗舰SUV的新一代XC90在全球市场上获得空前成功,而在中国市场上则出师不利,那么,此次作为沃尔沃旗舰轿车的S90能否避免重蹈覆辙,自然引起人们的特别关注。

问:您认为S90最大的特点是什么?

答:厂家想说的特点很多,包括技术、安全、车联网之类的,但我个人感觉S90最大的特点是设计――以往S80的硬朗、敦实的特征被优雅、动感取代,这是一种颠覆。厂家称:它是同级中车身最长、最宽、最低的豪华车。加上它的C柱倾斜度较大,且与车尾融为一体,车顶线条极为流畅,我觉得它的造型更接近德系的C级四门轿跑车,在同级轿车中只有捷豹XFL类似。有点意外的是,虽然“最低”,后排乘坐时我(1.82米)的头部与车顶之间居然有两指多的空间。

我个人最欣赏的是它的车身侧围曲面,有一种难以名状的美感。去年12月,在哥德堡S90短轴版全球首发现场,我试图用相机拍出这种感觉,但就是拍不出来。后来,我与某品牌设计总监说起S90的侧围曲面,他说,没错,这个曲面已被设计界公认为最美的设计之一。

遗憾的是它的尾部设计显得过于复杂,横向线条太多(参见《全新沃尔沃S90的N个问题》)。但总体感觉,这是一款颜值很高的C级车――淋漓尽致的优雅和恰如其分的动感(相对惊艳的马自达“魂动”设计),在车流中会有较高的辨识度。

问:胡润研究院《2014中国豪华车品牌特性研究白皮书》说,沃尔沃车主学历最高,但为人低调。S90这样一种动感、优雅的设计风格会不会影响沃尔沃的用户群?

答:不仅是设计,S90的操控性也被不少汽车专业媒体评为同级最佳。这款车里里外外的巨大变化,肯定会对沃尔沃的用户群产生影响,起码会吸引不少品位较高而又不想过于低调的人。好的颠覆性的设计也给沃尔沃带来了新的挑战――它需要重新定义自己的目标用户群。

问:您认为S90技术上最大的特点是什么?

答:是它的130公里/小时高度自动驾驶辅助技术,包括自动提速/减速、刹车、转向、并线辅助、车道偏离预警等功能。更重要的是,它不仅是最先进的,而且是全系标配!在配置表上,这些都属于很贵的高科技配置,同级车型中要么残缺不全,要么是在顶配车型上,S90这么一来,就颠覆了C级车入门级车型的基准。仅凭这一点,S90就在技术上超越了所有对手。

问:这会不会导致S90的起步价过高?

答:这的确是个问题,但我估计应该不会。

说实在的,S90的定价的确很难,顾虑的东西很多。比如,既要参照国际市场与对手的价差,又要考虑自己在国内市场现时的品牌溢价;如果与德系对手指导价拉开的差距过大,就会丢了品牌;如果差距过小,就会丢了市场。

我估计,S90的起步价会低于德系三强的42万元,与捷豹XFL的起步价(38.8万元)差不多。

问:但奥迪A6L、宝马5系零售端都有较大折扣。这个因素是不是也该有所考虑?

答:厂家肯定会有所考虑,但不会是重点。因为奥迪、宝马这两款车都处于生命周期的后半段,降价是必须的。而S90是一款全新车型,技术领先,如果价格跟着对手即将换代的老车型跑,品牌形象就碎了一地。等对手新一代车型上市,恢复了原来的价位,就把你给搁在底下了,虽然销量会比较大,但品牌溢价低的可怜,利润超低,你也就自绝于豪华品牌了。

你也不能光看奥迪A6L、宝马5系有较大折扣,你还要看新上市的奔驰新E级、捷豹XFL价格坚挺,销量不俗。老E级也有较大的折扣,但新E级8月上市,价格重返高位,9月销量就超过8000辆,直逼两个对手,而且价格坚稳。当然,这是奔驰,品牌最结实。沃尔沃就不行,一旦把指导价定低了,要想回到高位就难上加难。所以,沃尔沃和那些相对弱势的豪华品牌都采用类似的定价策略:把入门级车型的动力、配置做得比德系三强高一些,争取在起步价上接近对手,一方面要保全面子,一方面也要具有较强的性价比。不同的是,沃尔沃此次在S90的配置上做得比较“过”。

问:看来沃尔沃品牌还是不够强,所以造成定价困局。

答:品牌力不足是一切问题的根子。新一代XC90产品力很强,在欧美市场业绩空前,上市一年半,累计销量超过11万辆,在中国上市价格虽然低于德系对手,但因为品牌力不足,市场就是不认可,结果吃了大亏。现在,S90碰到了同样的问题,如何破解已经有眉目――主要是颠覆了C级车的高科技配置基准,但价格还是悬念。

问:为什么同样的车型,比如新一代XC90,在欧美火爆,在中国就不行,是不是说在欧美沃尔沃的品牌力比较强?

答:欧美市场相当成熟,沃尔沃在那里已经有几十年的品牌积淀,形象已经深入人心,品牌力相对稳定,只要有好的产品,加上一定的营销,销量就会起来,品牌也会提升。但中国汽车市场还很幼稚,很多消费者的汽车知识不足,品牌忠诚度很差,一个汽车品牌,特别是豪华车品牌,如果不像明星那样经常在公众、媒体面前抛头露面,编好、讲好自己的故事,很快就会被人遗忘,即便你有很好的产品,人家也会认为你不值那么多钱。所以,在中国,汽车品牌,特别是豪华车品牌的建设维护成本要高于成熟市场,需要多年坚持不懈的努力和积累。

应该说,千方百计提升品牌力,是沃尔沃未来相当长一段时期内在中国面临的最大挑战(参见《沃尔沃中国增速为何不如全球?》)。

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