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上汽奥迪合作之争的5个误区

字号+作者:何仑 来源:何仑 2016-12-09 我要评论() 收藏成功收藏本文

上汽奥迪合作之争的5个误区――车市热点问答(112)何仑上汽奥迪合作之争成了媒体的狂欢节,各路媒体争奇斗艳,不遗余力地博人眼球。对一件大事,不同的'...

上汽奥迪合作之争的5个误区

――车市热点问答(112)

何仑

上汽奥迪合作之争成了媒体的狂欢节,各路媒体争奇斗艳,不遗余力地博人眼球。对一件大事,不同的人有不同的看法很正常,但有些说法属于基本专业常识和逻辑错误,却能在专业人士中和主流媒体上以讹传讹,误导公众,这就有点说不过去了。

问:上汽奥迪合资涉嫌违反产业政策有关同一家外商在华建立整车合资企业数量限制的规定,或“原则上不再核准新建传统燃油汽车生产企业”的政府政策取向?

答:按照“政治正确”的逻辑,上汽集团作为中国最大的汽车企业,绝不会公然挑战政府产业政策,与奥迪成立一家“生产同类整车产品的合资企业”,或“新建传统燃油汽车生产企业”。换句话说,上汽和奥迪充其量只能建立一家合资销售公司,因为政府对汽车销售公司没有一刀切的数量限制,大众、丰田、本田、日产、福特等主流品牌都有两家及以上的总代理及销售网络。

不仅如此,基于反垄断法,为增强竞争,打破“品牌授权”导致的“销售渠道垄断”及“价格垄断”,两年来,政府的政策取向是鼓励同一品牌的多渠道经营,对多渠道平行进口甚至给予倾斜政策,原有的《汽车品牌销售管理实施办法》也要做相应的修改。当初那些大声疾呼“打破品牌销售渠道垄断”的媒体、经销商和专家们,与今天反对上汽奥迪合作的人如果是同一拨人,那就是汽车销售反垄断版的叶公好龙了。

问:上汽奥迪合作是斯柯达模式?

答:这是个以讹传讹的说法。这涉及到所谓“代工厂”,即销售公司销售的产品品牌在该产品的生产企业中没有股份。这不是什么新鲜事,曾经的沃尔沃在长安福特没有股份,但长安福特生产的沃尔沃轿车在沃尔沃中国销售公司的网络中销售;一汽马自达销售公司销售一汽轿车生产的马自达,马自达在销售公司中有46%的股份,而在一汽轿车中没有股份。斯柯达则不同,它的产品在上汽大众生产,由上汽大众销售公司销售,但在二者中都没有股份,虽然斯柯达有望在上汽大众获得些许股份。奥迪选择与上汽合作,正是因为它对在一汽-大众只占有10%的股份,利益和话语权都相当有限感到不满。如果采用斯柯达模式,那真叫瞎忙活。

准确地说,上汽奥迪要采用的是一汽马自达模式,只是奥迪在新销售公司中的股份估计要高于马自达46%,有可能达到50%,这是斯柯达梦寐以求的模式。

问:奥迪和一汽-大众奥迪是一回事吗?

答:当然不是。但在很多媒体上,各种的“奥迪”已经乱套,有意无意的张冠李戴导致利益相关方主体的责权利都混肴不清,相关的结论、推测能有多靠谱也就不言自明了。

不同的“奥迪”有着不同的利益诉求、不同的责任。奥迪是指奥迪AG(或奥迪股份、德国奥迪),一汽-大众10%的小股东;奥迪中国是奥迪在中国的代表机构,同时负责部分零部件供应商认证和一些技术本土化研发业务;一汽-大众奥迪或一汽奥迪是指一汽-大众奥迪销售事业部,是一汽-大众的一个部门,全权负责奥迪国产车和进口车在华销售及奥迪品牌建设;一汽-大众奥迪经销商网络由一汽-大众奥迪销售事业部全权规划、管理,真正意义上的“奥迪经销商”早在10年前就并入了一汽-大众奥迪的经销商网络。

有位记者的文章说,奥迪经销商过剩1/3是2013年奥迪在华发布的“领先者战略”的一个结果。可实际上,“领先者战略”明明是一汽-大众奥迪销售事业部制定和发布的。我问他,你听谁说是奥迪发布的?他说,媒体都这么说的。又是以讹传讹。

问:奥迪与上汽合作是“劈腿”、“小三”、“出轨”,不道德?

答:称合资、合作是“联姻”、“结婚”,不过是一种约定俗成的浪漫说法,赋予商业交易一些人情味,你要是当真,那就麻烦大了。说奥迪与上汽合作不道德,那国内哪个汽车集团不是“三妻四妾”的,经销商集团经营的品牌更是“妻妾成群”,能说是不道德吗?一汽娶了大众、奥迪母子俩(成立一汽-大众),吉利娶了自己的子公司沃尔沃(虽然成立合资的亚太沃尔沃是被迫的),算是没底线吗?

企业与谁合作,与几个企业合作,只要不是流氓企业,就是商业问题、利益问题,还可能有政策法律问题,比如市场准入规定、反垄断法等。至于一些人津津乐道的“劈腿”、“小三”、“出轨”等,与其说是“道德问题”,不如说是那些媒体或有关人士的趣味问题。

问:上汽奥迪要建立与一汽-大众奥迪类似的经销商网络,二者直接竞争?

答:未必。一汽-大众奥迪经销商都过剩1/3了,亏成那样,上汽奥迪非要建立一个类似的经销商网络,从饿得发慌的一汽-大众奥迪经销商那里虎口夺食,奥迪非要让自己的左右手自残,这不是商业逻辑,可能是神的逻辑,或者,仅仅是因为这些人对经销商网络的理解还停留在过去。

如今,传统的4S店模式备受质疑和挑战,经销商网络面临改革、升级,经销商对建立新的4S店心存恐惧,特斯拉模式、销售服务网络电商化管理的高效率和低成本优势已经充分显现。在这种背景下,上汽奥迪如果不在销售网络建设上有所创新,继续搞传统经销商网络的那一套,那就是作死。这有多大可能?

更可能的是,上汽奥迪设计一种新的销售服务网络模式,不仅效率高、成本低,而且能够利用一汽-大众奥迪经销商过剩的售后服务维修能力,两个网络产生协同效应,实现双赢(参见《奥迪到底该怎么卖?》),虽然这会令那些特想看热闹的人感到不爽。

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