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荣威给高端中国汽车品牌上课?

字号+作者:何仑 来源:何仑 2016-12-20 我要评论() 收藏成功收藏本文

荣威给观致们上课?――车市热点问答(113)何仑--------------------------------------------------------------------------荣威的品牌力、产品'...

荣威给观致们上课?

――车市热点问答(113)

何仑

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荣威的品牌力、产品力和销量之间已经开始了良性循环。这值得观致、纳智捷、奔腾等高端中国汽车品牌进行反省。

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虽然2016年还没结束,但上汽乘用车和观致汽车这两个高端中国汽车品牌企业可以提前交卷了。结果是,1-11月上汽乘用车销量为27.47万辆,同比增长87%,大幅超越了24万辆的全年销售目标;观致汽车销量是2.12万辆,虽然大大超过了2015年全年的1.4万辆,但离2016年全年4万辆的目标还相差很远。如果打分的话,上汽乘用车可得优秀,而观致汽车显然不及格。造成这种差别的主要原因到底是什么?

问:您怎么看上汽乘用车和观致汽车的不同表现?

答:能不能完成销量目标是一个硬指标,还有两个指标应该特别关注:一个是上汽乘用车9月份开始扭亏为盈,经销商盈利面也已经高达97%,在业界属于最高之列;观致汽车亏损依旧,前三季度累计亏损13.5亿元,单车毛利亏损到三季度已经增加到3.7万元/辆,经销商的状况也就可想而知了。

当然,厂家、经销商是否盈利都与销量有直接关系。上汽乘用车销量达到了一定的规模经济,40万辆的产开始能充分释放,而且已经有些吃紧了,加上终端销售价格相对稳定,所以厂家、经销商都开始盈利;观致汽车的盈亏平衡点是年销售4万辆(参见《陈安宁:年销售4万辆资金可持平》),还要价格稳定才行,但实际上销量还差得很远,15万辆的产能严重放空,折旧、摊销成本压力山大,加上终端销售价格下跌,亏损也就不可避免了。

总体看,销量是关键,而且必须是高质量的。

问:上汽乘用车销量猛增主要是因为RX5爆款,上市5个月,累计销量已经超过6.5万辆,并连续两个月突破2万辆大关,而观致5 SUV虽然也是今年3月才全新上市的紧凑型SUV,但却叫好不叫座,同期销量却只有5100辆,是RX5的1/12。差距这么大,主要原因是不是价格?

答:是的。RX5的起价是9.98万元,而观致5 SUV的起价是13.99万元,相差4万元!这样的价差听起来像是两个不同档次、不同级别或不同种类的车型,但实际上RX5和观致5 SUV都是中国品牌高端紧凑型SUV。进一步比较,它们的设计风格虽然不同,但都属上乘;工艺品质都不亚于合资品牌同类高端车型;在技术,RX5的互联功能有创新,能给客户带来全新体验,胜过“观致云”一筹。

这样一比,二者销量差距如此之大,也就不奇怪了。

我曾经说过,高端中国品牌的车型在“高端”的位置上高处不胜寒了一阵子后,别老是呆在那里孤芳自赏,而应该在适当的时候下来,充分利用已有的“高端”效应低价杀入市场,可获得奇效(参见《SUV救得了观致?》)。遗憾的是观致还是没有放下身段,而荣威RX5这样做了。RX5上市时我说过:“如果RX5能在上市后第三个月销量过万,我不会感到奇怪(参见《荣威RX5血拼,竞品怎么办?》)。”结果不出所料,而观致5 SUV则是一个反例。

问:这涉及到中国品牌的高端之路该怎么走的问题。RX5算不算是一个成功的范例?

答:中国品牌高端化的路子应该是高举低打,品质、技术向合资品牌看齐,价格向中国品牌看齐,才能有较大的销量,让你的优势得以通过足够量的车主来形成得口碑,进而提升品牌形象(参见《SUV救得了观致?》)。换句话说,车比别人好,价格跟别人一样,才会更有竞争力(参见《荣威RX5定价要殊死一搏?》)。在这条路上,荣威RX5已结走在了前面,是一个成功的范例。RX5爆款,到店看车人数猛增,也带动了荣威的另一款主销车型――荣威360的销量。8月份之前,这款紧凑型轿车的月销量在5000-6000辆,RX5上市后,360的销量已经连续3个月跨上了8000辆的台阶,如果不是产能所限,月销量破万不是问题。这表明,荣威的品牌力、产品力和销量之间已经开始了良性循环。这值得观致、纳智捷、奔腾等高端中国汽车品牌进行反省。

问:荣威和观致是红旗之外两个目前定位最高的中国汽车品牌,都让人特别关注。除了刚才说到的产品、营销策略的差异外,它们之间还有哪些差别?

答:最大的不同在企业层面。

上汽乘用车背靠中国两个最强的合资企业――上汽大众和上汽通用,在产品研发、零部件采购、整车生产的标准和流程上吸取并整合了德系和美系基因;在产品技术上有来自韩系车、美系车、德系车的血统,并且逐渐混合进化成了自己的血统(参见《上汽自主,混血进化渐生新自我》);在人才、资金、零部件配套、经销商网络上,都与两大合资企业享有天然的协同效应。这样的资源优势让人羡慕,加上上海人海纳百川、在商言商的海派文化,可以形成一种很强的体系能力。

观致是“无中生有”,来自于一个高水平、国际化的专业团队的顶层设计,没有传统负担,起点和效率都比较高,但在其他一些方面很难跟上汽相比。

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